Uwaga, zła nazwa firmy!

fot. www.absurdy.net

Liczy się pierwsze wrażenie – powtarzamy często. W przypadku firm – pierwsze wrażenie na potencjalnych klientach robi przede wszystkim nazwa. Wymyślenie dobrej, chwytliwej marki, będącej pozytywną „etykietą” danego przedsiębiorstwa, nie jest jednak wcale łatwe. Nawet najwięksi gracze zaliczają czasem wpadki.

Nazewnicze zgrzyty

- Szambo Jet, Tani Armani, Skarpetex, Ubojnia drobiu „Exodus”, Hurtownia Odzieży Używanej Twój Udany Start, Dom Weselny Mezalians, Gniotpol, Firma Krzak, Biuro Matrymonialne Omen – choć niektóre z tych nazw firm brzmią jak kiepski żart, wszystkie są autentyczne. Fora internetowe wprost roją się od przytaczanych przez internautów przykładów tego typu „kwiecistych” dowodów inwencji nazewniczej. Ich autorom i właścicielom wspomnianych przedsiębiorstw nie chodziło jednak chyba na starcie o taką właśnie formę rozgłosu. Przecież nazwa to podstawowa „etykieta” przedsiębiorstwa. To właśnie ona pojawia się we wszelkiej firmowej korespondencji, na dokumentach firmowych, wizytówkach, ulotkach, flocie czy siedzibie. To ją wymawiać będą każdorazowo nasi pracownicy odbierając służbowy telefon, to ona pojawi się w adresie każdego firmowego maila. Uzmysłowienie sobie tego, być może uchroni nas od popełnienia błędu. Warto też, profilaktycznie, przyjrzeć się błędom innych. A jest czemu się przyglądać.

1. Cudze chwalicie

Błędów popełnianych podczas wybierania firmowych nazw jest wiele. Jeden z nagminnych – to na pewno chęć nadania jej „zagranicznego” wydźwięku. W wielu przedsiębiorcach tkwi jeszcze przekonanie, że nazwa brzmiąca np. z angielska, nobilituje i sprawia, że potencjalni kontrahenci czy klienci będą ich traktować poważniej. Czasem bywa jednak na odwrót, szczególnie kiedy klienci zwyczajnie nie zrozumieją, czym tak naprawdę para się firma, która się z nimi kontaktuje. Niewielu z nich, w codziennej bieganinie, zada sobie trud sprawdzenia nieznanej nazwy. Zupełnie niewybaczalny jest przypadek, gdy do nazwy zakradnie się nieintencjonalny błąd czy literówka. Pamiętajmy, że nazwa powinna być przyjazna, łatwa do wymówienia przez telefon i zapisania. Nie ma nic gorszego niż firma, która „robi byki” we własnej nazwie, we własnej korespondencji służbowej. Niezręcznym pomysłem jest też próba łączenia języka obcego z ojczystym i tworzenia w ten sposób językowych łamańców,  jak np. w przypadku  Oknodoor –  firmy oferującej okna i drzwi PCV.

2. A imię jego…

Częstą praktyką, szczególnie w przypadku właścicieli niewielkich firm, jest także włączanie do nazwy własnego imienia. Początkujący biznesmeni być może myślą, że nadają w ten sposób swemu przedsiębiorstwu indywidualny rys. Tymczasem, przeważnie jest odwrotnie - raczej upodobniają je do wielu innych. W branży budowlanej roi się więc od Stefbudów, Andbudów, a w medycznej spotkamy niejeden Witmed czy Adent. Czasem nazywający idą o krok dalej, próbując połączyć imiona wszystkich właścicieli firm lub np. swoich dzieci. Sięganie po rodzinne imiona to oklepany patent, gdy w głowie pustka, a firmę trzeba jakoś nazwać. Tak chyba było np. w przypadku nazwy KrzyśAnBud. Efekt – nie zawsze bywa czytelny i pasujący do profilu przedsiębiorstwa.

3. Przyrostki, przedrostki i inni

Kolejnym popularnym „patentem” nazewniczym jest dodanie, najczęściej do nazwy właściciela lub branży, odpowiedniego przyrostka lub przedrostka. Tutaj – przedsiębiorcy  równie często podążają wydeptanymi już przez wielu ścieżkami. Produktem wczesnych lat dziewięćdziesiątych było dodawanie do wszelkich możliwych nazw łacińskiego przyrostka –ex. Ze swojsko brzmiącymi nazwami tworzył on niezbyt fortunne połączenia, np. Stefex, Złomrex. Popularny jest także przyrostek –Pol, stosowany jako uniwersalny dodatek, dla każdej możliwej branży . Mamy więc m.in.  Murapol, Kurczakpol, Śrubpol,  Dekapol itp. Inne „problematyczne” cząstki, które znajdziemy w wielu firmowych nazwach to np.: pro-, -net,  czy -hurt.

4. Wyświechtane slogany i słowa klucze

W pogoni za dobrą nazwą, przedsiębiorcy często zapominają też, że w nazewnictwie, jak wszędzie, ważny jest umiar. Bezpodstawne dążenie do oryginalności nie prowadzi do niczego dobrego. Z drugiej strony – rezultatów nie przynosi także uleganie schematom. Przedsiębiorcy, bardzo często, chcąc podkreślić rozmiar swojej oferty, sięgają po kalki, slogany, wyświechtane rozwiązania. Rzut oka na billboardy w każdym większym mieście sprawia, że zaczyna nam się kręcić w głowie od Super Firm, Extra Marek i Top Sklepów. Podkreślenie rozmiaru swojego asortymentu poprzez nazwanie np. sklepu meblowego Świat Krzeseł, czy Centrum Kuchenne to także nie najlepsze rozwiązanie. Klienci już w niejednym Top i Super sklepie bywali, dobrze wiedzą, że te deklaracje często rozmijają się z rzeczywistością.

5. Znaczenie ma znaczenie

Szukając odpowiedniej nazwy dla swojej firmy , przedsiębiorcy często zapominają o podstawach. Przecież powinna ona, przede wszystkim, wyróżniać, informować i komunikować. Dobrze też, aby, pierwszy kontakt z nią, prawidłowo sugerował nam, z jaką branżą mamy do czynienia, a przynajmniej – nie wprowadzał nas w błąd.  Nie jest to oczywiście jedyny patent. Niektóre z nazw , np. Coca-cola, czy Orlen – są tak naprawdę „puste znaczeniowo”. Klient – stykając się z nimi po raz pierwszy – nie ma pojęcia jakiego produktu może się spodziewać. W tym wypadku sporo zależy więc od działów marketingu czy PR-u, kształtujących wizerunek i świadomość danej marki. Kolejne rozwiązanie – to nazwa metaforyczna – operująca pewnym pojęciem, którego znaczenie może luźno nawiązywać np. do wizerunku firmy. Tak dzieje się np. w przypadku marki „Jaguar”- w nazwie ukryta jest sugestia, że są to samochody szybkie i zwinne, jak to zwierze. Specjaliści twierdzą jednak, że jeśli nie mamy funduszy na promocję – lepiej zrezygnować z rozwiązań enigmatycznych i abstrakcyjnych i już na poziomie nazwy dać klientowi wyraźny sygnał dotyczący branży.  Rzeczywiście, nieznana szerzej firma „Ezab” nie każdego skusi do szukania informacji na temat jej oferty.

6. Teksty i konteksty

Większe firmy i koncerny, planujące np. w przyszłości ekspansję zagraniczną lub dystrybuujące swoje produkty na całym świecie, mają jeszcze jedną poważną lekcję do odrobienia. Muszą sprawdzić, czy nazwa, którą wybierają, nie ma w innych krajach jakiś negatywnych konotacji. To wbrew pozorom, bardzo częsty błąd. Przywołać tu można choćby przykłady z naszego – polskiego poletka – kpiące uśmiechy konsumentów na widok żarówek Osram, czy kosmetyków marki Pupa. Jedną z ogólnoświatowych, przywoływanych wielokrotnie przez media wpadek, było też nazwanie przez koncern Forda najnowszego modelu samochodu -  Pinto, co w brazylijskim dialekcie jest określeniem nieprzyzwoitym i deprecjonującym. W tym wypadku błąd ten miał konsekwencje finansowe – auto sprzedawało się w tym kraju bardzo kiepsko, a „zła sława” wykroczyła daleko poza granice Ameryki Południowej.

Naprawianie przez nazywanie

Jeśli błędy zostały już popełnione – nie jest to jeszcze powód do rozpaczy. Wiele, zajmujących się profesjonalnym nazewnictwem firm, ma w swojej ofercie tzw. renaming – zmianę nazwy marki czy firmy. Przykłady pokazują, jak poprzez takie korekty, można tchnąć w firmę czy markę nowe życie.

- Renaming jest niczym innym jak ponownym zaprojektowaniem nazwy dla firmy, która już działa na rynku. Zazwyczaj firmy decydują się na renaming, gdy zmieniają profil działalności, gdy poszerzają pole działania lub w sytuacji, gdy dotychczasowa nazwa przestała być adekwatna do sytuacji - wyjaśnia Radosław Zieliński Copywriter z firmy Slogan Sensei, dodając, że pozycja rynkowa firmy bardzo często zależy od właściwego nazewnictwa. To chyba wystarczający argument, aby poświęcić temu aspektowi sporo uwagi.

Patrycja Kaleta

Artykuł jest krótszą wersją tekstu napisanego dla serwisu e-kapital.pl